A Autoridade de Padrões Publicitários do Reino Unido (ASA, na sigla em inglês) foi provocada a analisar como os provedores de banda larga daquele país usam termos como "ilimitado" em anúncios sobre os limites de download.
Atualmente, o termo é usado no sentido que a empresa de banda larga não impõe limites formais no download, mas se reserva no direito de limitar um cliente caso julgue que sua política interna de "fair usage" (uso justo) tenha sido quebrada. Mas os critérios de julgamento variam entre os provedores, o que tem levado consumidores a reclamar junto à ASA.
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